专访奉全 | 人才和资金是社交原创品牌IP化的最大瓶颈

China Licensing CLE中国授权展 2023-10-07

奉全文化从社交媒体表情包起家，已经打造出蘑菇点点、鸭嘴兽男孩、鸭嘴兽宝贝等近百个原创卡通形象，其IP产品在电商渠道表现可圈可点。对此，我们特别专访了上海奉全文化传播有限公司总经理胡云霄，来讲述这近10年来，社交原创IP的心路历程。

Q：能否介绍一下奉全目前的业务板块和模式？在整个公司业务中，授权的表现和成绩如何？接下来重点开发的被授权品类有哪些？

A：上海奉全文化传播有限公司成立于2010年，真正涉足品牌运营是从2014年开始。历经近5年的发展，奉全文化旗下现已储备了近百个原创卡通形象。其中蘑菇点点、鸭嘴兽男孩、鸭嘴兽宝贝这三个形象是当下最受被授权商欢迎的IP，并在淘宝、京东商场都有不俗的销售案例。

我们一直以”原创开发”和“投资收购”相结合的模式，积极开拓国内动漫品牌授权市场。现阶段已拥有600多枚商标证、1500多枚版权证。目前公司业务主要包括IP设计、IP运营、品牌授权、周边贩售、平台运营等板块。

截止2018年底，奉全文化已和30多家授权厂商建立商业合作，并实现整个公司收支平衡，其中授权业务占整个公司收益突破60%，未来这个比例仍将持续上升。接下来我们将重点开发的被授权品类包括玩具、生活用品、护理用品、婴童用品等。此外，我们还计划开设奉全旗下动漫IP集合店，积极协助被授权商拓宽国内线下销售渠道。

Q：能否举例分享近两年来您觉得最为成功的三个授权案例？这些案例各有哪些特别和创新之处？

A：第一个案例说说我们蘑菇点点和优和文具合作，推出蘑菇点点系列胸牌吊卡。这次合作在儿童细分的胸牌卡套市场切出了一块大蛋糕，将原本仅具有普通功能性的胸牌，赋予其风格和差异性，从原来售价的3元/枚，通过文创开发，升级为12元/枚的个性化爆款，在短短1个月内成为京东单品销售冠军。这一合作不仅体现了合作授权中IP的品牌力量，也为传统企业产品升级，树立了良好的示范榜样。

第二个说下鸭嘴兽男孩和卡盟3C数码的合作。鸭嘴兽男孩系列推出的3C数码产品，一经面世，就席卷各大潮玩店体系，取得非常优异的销售成绩。

最后来说鸭嘴兽宝贝和缔俐文化合作的婴童玩具。鸭嘴兽宝贝是专门针对学龄前儿童开发的卡通形象，相关的图库内容围绕着当下社会学龄前儿童的生活场景、学习场景开发，能够保证短期内产品大量上市，省去开模成本和研发经费，也能够大幅提升原有产品的视觉调性。

Q：喜欢奉全IP形象的粉丝群以90后、00后为主，您对该消费人群有何判断？针对这个年轻化人群，在开展授权业务时，做了哪些细化工作来投其所好？

A：因为奉全文化旗下每个IP的定位不一样，蘑菇点点是定位情侣动漫品牌、鸭嘴兽男孩定位青少年潮牌，鸭嘴兽宝贝定位婴童品牌、章小漫定位二次元品牌、而十二生肖则是定位传统民俗文创；因为定位所面对的粉丝用户群体不同，从而涉及的粉丝面很广。

而消费人群也是和品牌一起成长的，就像蘑菇点点，自从2007年创设到现在已经12年的历史，原来喜欢蘑菇点点的那部分受众粉丝已经都从大学生、小白领，陆续结婚生子，现在他们的子女已经陆续成为我们潜在的消费族群。我们在抖音上100多万的粉丝量中，基本都是学生族群偏多；而我们和爱哆哆喜饼的合作，就曾实现蘑菇点点系列喜饼成为行业爆款的佳绩，购买对象都是结婚的青年族群，其中有些都是我们蘑菇点点忠实的粉丝，从形象刚推出就开始追随，从而对我们的品牌有先天的认知和好感度。

为了有效的实现精准定位，差异化的品牌内容输出，我们在品牌开发和设计过程坚持实行差异化的图库开发。例如我们鸭嘴兽系列的卡通形象，2015年团队创立鸭嘴兽男孩系列卡通形象，定位就是8-18岁的青少年，主打娱乐潮牌方向；2016年推出的鸭嘴兽宝贝系列卡通形象，定位就是0-7岁的学龄前儿童，主打软萌可爱的方向；所以我们的授权图库的开发也都是紧密结合品牌自身的调性开发适合年龄阶段的内容。

针对年轻化的受众族群，我们坚持实行新媒体传播为重点的运营策略，开发内容包括：表情、输入法、壁纸、手机主题、短视频等年轻人喜闻乐见且及时性了解分享的媒介内容，因此我们一直坚持轻内容的输出方式，从而也避免公司陷入重内容开发的深渊。

在开展授权的过程，正是因为我们的形象在年轻族群拥有广泛的传播力，结合当下年轻族群对色彩、视觉的要求更高，强调个性和风格的独特表达，为了促进授权商能够开发适合年轻族群的周边商品，我们积极配合被授权商进行市场调研、产品选择、包装设计，从而实现每个授权项目都能够实际落地，并有效转化成销售业绩。

Q：您觉得社交原创品牌能打造成为IP最需要的是哪些条件？最可能遇到的困难是什么？

A：社交原创品牌大多是从新媒体转化过来的动漫形象，如果想要在IP化方向深度发展，作为品牌版权方，应进行适合自己IP的三大体系建设：

* 视觉识别系统的建设。需要建立自己的视觉VI规范、主题图库、以及应用开发体系；

* 知识产权保护体系的建设。一个IP完整的商业价值，一定是建立在完整的知识产权基础上，所以在商标注册、版权登记方面需要前瞻性的重视；

* 形象迭代和运营体系的建立。迪斯尼米奇的形象在近一百年里，升级了9次形象，才能够保持旺盛的品牌生命力，并持续被大众接受，因此无论线上线下的运营体系，都必须结合当下的时尚、潮流、视觉不断深化形象的开发和运营，才能够保证IP打造的可持续发展。

当下很多社交原创品牌在打造IP化的过程，最可能遇到的问题是人才和资金的制约，社交原创IP往往都是小型原创团队开发，专业能力侧重在某些方面的优势突出，比如内容创作方面，但是在视觉、运营和商务开拓方面相对薄弱，因此人才短缺，其实是制约IP发展的核心，其次才是资金、人脉等外部因素。

社交原创品牌往往具有爆火爆红的特征，在短期内迅速为大众所熟知，但也很容易出现“昙花一现”的情况，有的形象可能适合互联网传播，但是不具有商业开发的可持续性，从而生命周期很短暂。因此社交原创品牌的优势是传播力强，受众覆盖面广，劣势则是品牌的可持续性不强。

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